Nova interpretação do INPI abre oportunidades de proteção para empresas e marcas

No próximo dia 27 de novembro de 2024, entrará em vigor uma nova interpretação do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) que promete mudar o cenário de proteção de marcas no Brasil: a possibilidade de registro de slogans como marcas.

Esta mudança marca um avanço importante para empresas que desejam proteger suas expressões publicitárias de forma mais eficaz, ampliando as defesas contra o uso não autorizado e trazendo novas oportunidades para o fortalecimento de identidade de marca.

Contexto

Até 1996, o registro de slogans como marcas era uma prática permitida no Brasil, oferecendo uma proteção direta contra a utilização por terceiros. Essa prática foi suspensa com a criação da atual Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), que excluiu slogans e outras expressões de natureza publicitária do escopo de registro de marca.

Desde então, empresas passaram a recorrer a outros métodos, como os direitos autorais e as ações contra concorrência desleal, para tentar proteger essas frases, mas sem o respaldo de segurança jurídica que o registro de marca oferece.

Essa proibição resultou em um aumento de pedidos de registros negados, tornando-se a terceira maior causa de indeferimento de marca no país. Com isso, empresas que buscavam proteger suas mensagens publicitárias enfrentavam dificuldades em garantir a exclusividade de slogans que representavam a essência de sua marca.

Importância

A nova possibilidade de registro de slogans significa uma mudança significativa para empresas de todos os setores que utilizam frases de impacto como parte de suas estratégias de marketing. Essa proteção adicional permite que as empresas mantenham um controle mais rigoroso sobre o uso de seus slogans, oferecendo uma camada de segurança contra o uso indevido ou imitação por concorrentes.

Com essa mudança, o INPI passa a reconhecer slogans que possuem uma função distintiva, ou seja, que vão além de frases meramente promocionais e que servem para identificar de maneira única um produto ou serviço. Para slogans que atendam a esses requisitos, será possível registrar essas expressões publicitárias isoladamente ou em combinação com outras marcas. Essa flexibilidade representa uma oportunidade de valorização da identidade de marca e proteção mais eficaz no mercado.

Critérios para o registro de slogans

Para ser considerado apto ao registro, um slogan deve cumprir com critérios específicos de originalidade e função distintiva.

O INPI irá avaliar se o slogan se diferencia de uma simples frase publicitária, analisando se ele realmente identifica a origem de um produto ou serviço de maneira única. Os aspectos considerados na análise incluem:

• Recomenda o produto ou serviço que representa;
• Destaca qualidades específicas do produto ou serviço;
• Transmite missão, valores ou conceitos da marca;
• Persuade o público a tomar uma ação; e
• Realça o produto em comparação com os concorrentes.

Além disso, o slogan precisa estar livre de elementos meramente descritivos ou elogiosos, não devendo ser uma expressão comum no setor ou apenas uma frase promocional.

Caso seja considerado que o slogan não atende a esses critérios, ele será indeferido com base no inciso VII do art. 124 da LPI, pois slogans meramente descritivos ou promocionais não são elegíveis para o registro de marca.

O indeferimento ocorrerá somente quando o slogan apresentar duas condições cumulativas:

• Exercer função de propaganda; e
• Ser incapaz de exercer função distintiva

Da mesma forma, o slogan será considerado desprovido de cunho distintivo, sendo empregado apenas como meio de propaganda, quando corresponder a expressão publicitária que tenha se tornado de uso comum no segmento de mercado ou expressão publicitária desprovida de grau mínimo de originalidade, sendo exclusivamente descritiva, comparativa, promocional ou elogiosa da qualidade dos produtos ou serviços assinalados ou ainda das condições em que os mesmos são oferecidos.

Portanto, slogans que se tornaram de uso comum em seu setor de mercado, ou que não possuam originalidade suficiente para identificar de forma única o produto ou serviço, continuarão sendo recusados pelo INPI. Essa abordagem garante que apenas slogans com valor distintivo e que contribuam para a identificação de uma marca no mercado obtenham o registro

Oportunidade para empresas e marcas

Empresas interessadas em registrar seus slogans devem aproveitar essa oportunidade para garantir a exclusividade de suas expressões publicitárias e reforçar sua identidade de marca.

Com a abertura para o registro de slogans como marca, empresas que utilizam frases de impacto em suas comunicações têm agora uma excelente oportunidade de proteger essas expressões de forma robusta. O registro de um slogan oferece a segurança jurídica necessária para assegurar que terceiros não poderão utilizar frases semelhantes que possam gerar confusão ou desviar a atenção dos consumidores.

Esta possibilidade de registro protege o investimento que a empresa fez em marketing e posicionamento de marca, permitindo que ela mantenha a exclusividade sobre slogans que são associados diretamente à sua identidade.

Outro ponto positivo dessa mudança é a facilidade de manter a identidade e os valores da marca ao longo do tempo. Slogans bem construídos e devidamente registrados têm maior potencial de criar um vínculo emocional com o público e de se tornarem um símbolo de identificação. Com o registro, as empresas podem assegurar que seu slogan esteja seguro contra uso indevido e reforçar a posição da marca no mercado.

A nova interpretação do INPI também beneficia marcas que utilizam slogans em campanhas publicitárias e plataformas digitais, onde a reprodução não autorizada é frequente. Com o registro, é possível buscar indenizações e impedir o uso indevido de frases que geram valor de mercado e fortalecem a identidade de marca.

O processo para registrar um slogan segue um procedimento similar ao de uma marca tradicional, porém com atenção redobrada aos critérios de originalidade e função distintiva. É recomendável que as empresas analisem se seus slogans possuem esses elementos distintivos antes de buscar o registro. Para ajudar na avaliação e condução do processo, contar com uma equipe jurídica especializada em propriedade intelectual é essencial.

Nosso time de Propriedade Intelectual está preparado para auxiliar empresas em cada etapa desse processo.